Tvoj proizvod ili usluga je spremna za lansiranje i sad se pitaš kako ju najbolje predstaviti online svijetu. Odnosno, kako je prodati? Tvoja te potraga dovela ovdje pa neću mnogo dužiti. U ovom sam ti blogu pripremila odgovor na pitanje što je copywriting, a nastaviš li čitati dalje od uvoda, otkrit ćeš i kako razlikovati dobrog od lošeg copywritera.
Ukratko, copywriting je prodaja pisanom riječju. Copy ćeš pronaći u reklamama, oglasima, plakatima i billboardima, a odnedavno i na web stranicama te društvenim mrežama. Bilo koji tekst kojemu je cilj potaknuti te na konkretnu akciju – da kupiš, klikneš, preuzmeš, nazoveš ili pogledaš – može se smatrati copywritingom.
Više detalja otkrij u nastavku!
kako izgleda dobar copywriting?
Uspješan copywriting određuje nekoliko faktora.
Budući da mu je glavni cilj potaknuti ili nadahnuti ljude da učine nešto specifično, njegovi su rezultati uvijek mjerljivi. Uspješan će se copy prikazati porastom u prodaji ili broju klikova. Nakon njega će uslijediti veći broj preuzimanja neke e-knjige ili porast broja poziva prema studiju televizijske prodaje (“Ali to nije sve!”). Jednostavno rečeno, uspješan je copy onaj koji ostvaruje rezultate koje je i ciljao. No, vrlo često ne možemo unaprijed znati koliko dobro će copy ispuniti svoju ulogu – uglavnom to vidimo tek kad ga pustimo u svijet. Do tad možemo samo bacati procjene, ali ne i garancije.
Dobar copywriting u sridu pogađa svoju ciljnu skupinu. Dotiče njihove probleme i bolne točke, razumije njihove borbe i nudi im rješenja po mjeri. Kad se ljudi počnu osjećati kao da im čitaš misli, onda znaš da pišeš dobar copy. Razmisli malo o Nikeovom “Just do it” sloganu. U svega 3 riječi su uspjeli sumirati i problem i rješenje za svoju target skupinu. Da bi ovo postigao, copywriter mora razumjeti za koga piše, a u tome mu često pomaže buyer persona. Ona predstavlja našeg idealnog kupca kojemu upravo naš proizvod ili usluga rješava probleme. Zato, ako proizvodiš kreme za bebe, svoj tekst želiš usmjeriti na mlade roditelje, u pravilu mame. Nekom tinejdžeru ili djedici tako nešto neće biti ni približno zanimljivo pa onda nema ni smisla da im se obraćaš.
Kvalitetan copy primarno govori o benefitima, a ne značajkama nekog proizvoda. Pisati o značajkama može biti dobro i korisno u uputstvima, ali ne i u tekstu koji bi trebao taj proizvod prodati. Koja je točno razlika? Pa, značajka jedne žarulje može biti njena snaga od 100w, ali korist koju od nje imamo je to da nam život ne mora stati kad padne mrak jer sad svaki prostor možemo osvijetliti. Benefiti su često u obliku nekih ideja, načina života ili čak razmišljanja, kao u sljedećem primjeru.
Recimo da trebaš napisati prodajni tekst o nekom blenderu. Njegova osnovna značajka je ta da sjecka i melje hranu. No, u ovom slučaju to već i ptice na grani znaju – što je dodatan razlog da preskočiš pisanje o tome. Uz to, najbitnija korist koju ljudi imaju od blendera nije to što on sjecka i melje hranu. Ne prodaješ blender da bi ljudi mogli praviti smoothie. Prodaješ ga da bi ljudi mogli svaki dan zdravo doručkovati. Njegov je najveći benefit što on sa sobom nosi ideju zdravog hranjenja i življenja.
Kako prepoznati dobrog copywritera?
Pored same vještine pisanja, copywriteri moraju u svom arsenalu imati i druge adute. Evo nekih od njih:
- Sposobnost slušanja. Ovo je osobito važno u početku, kad mu ili joj tek iznosiš svoju ideju i potrebe. Kvalitetan će te copywriter dobro saslušati dok opisuješ svoj brend, tvrtku i proizvod, a znat će poslušati i publiku kojoj se svojim tekstovima treba obratiti. Što vole, što ih muči, što im treba… Sve te informacije će nastojati prikupiti pažljivim slušanjem.
- Istražuje. Vrhunski se copywriteri neće osloniti isključivo na informacije koje dobiju od tebe kao svog klijenta. One će mu biti osnovno polazište, no nakon toga će dalji sami istraživati, bilo na internetu ili uživo. Ako im je neko područje suviše nepoznato, sami će otići na lice mjesta, među svoju target skupinu, kako bi ih dobro razumjeli. To je jedan od razloga zašto ćeš takve ljude više i platiti. Oni dobre rezultate imaju s razlogom.
- Ne boji se editirati svoj tekst. Svi koji se imalo bave pisanjem su doživjeli da su si tijekom editiranja izbrisali više od polovice teksta. Ili čak sve. To je bolno, ali je itekako nužno. Osoba koja se ne boji ovo napraviti je osoba koja će svoj posao napraviti kvalitetno. Ne želiš nekoga kome će bilo kakav tekst biti prihvatljiv samo zato što je u njega već uložio određeno vrijeme.
- Razumije psihologiju. Copywriter piše za ljude. Zato mu je interes za ljudsku psihologiju uvijek prednost. On zna sve trikove te zašto i kada koji pali.
- Kreativan je. Dobar copywriter će se znati poigrati riječima i rečenicama, rastaviti ih na slogove i zatim ponovno sastaviti.
- Zna prenijeti duh tvog brenda u svojim tekstovima. Ovo je vještina koja se uči i najčešće stječe iskustvom. Glas tvog brenda se može izraziti kroz vokabular, ritam i duljinu rečenica i uspješno prenošenje određenih emocija. Većina ljudi ove razlike u tekstovima neće znati točno definirati, ali će itekako moći osjetiti. Dobar copywriting se, između ostalog, prepoznaje i u ovakvim nijansama.
- Suprotstavit će ti se. Stručnjak se neće uvijek složiti s tobom. Iskreno će ti reći koji tvoji prijedlozi jednostavno ne valjaju. I zašto. “Kupac je uvijek u pravu” ovdje ne vrijedi. Neki njegovi prijedlozi ti se možda neće svidjeti, osobito ako ti nisi dio ciljne skupine. U svakom slučaju, uvijek će ti moći objasniti i prikazati zašto nešto treba ili ne treba i upravo je to osobina koju trebaš tražiti u svom copywriteru.
Kako prepoznati loš copywriting?
Loš copy ne pišu nužno zlonamjerni ljudi. Najćešće je tu problem u površnom pristupu ili nerazumijevanju. Evo nekoliko znakova na koje možeš pripaziti pri izboru svog copywritera:
- Ima jednu strategiju i samo nju gura. Drži se jedno te iste šprance iliti tzv. sales formule i ne mijenja je nikad. Bez obzira na ciljanu publiku i proizvod koji nudi. To se nadovezuje na slijedeće.
- Ne razmišlja o tome kako da uklopi glas tvojeg brenda u copy. Svi mu tekstovi zvuče isto. Ne trudi se da sazna mnogo o tebi i tvom biznisu, samo ga zanima što treba prodati i koliko ćeš mu za to platiti. Zato je korisno baciti oko na portfolio prije nego što nekoga zaposliš. Ako svi tekstovi zvuče isto, a pritom nisu pisani za istog klijenta – to je znak za uzbunu.
- Zatrpava tekst ključnim riječima. Iako je poželjno da copy sadrži relevantne ključne riječi, još je važnije ne pretrpavati tekst istima. Google to kažnjava. Tom se praksom stvara kontra efekt, a tvoja se stranica gubi u bespućima interneta. Ovo također znači da tvoj copywriter ne piše primarno za ljude. A ljudi su ti koji kupuju.
- Zvuči previše salesy. Čuj, neću ti lagati, ovo će možda i upaliti. No, ovdje je pitanje što ti želiš? Želiš li nešto prodati pošto poto ili ipak želiš stvarati dugotrajan odnos sa svojim kupcima ili klijentima? Onaj odnos u kojem ti se vraćaju i rado te preporučuju drugima. Nikad ti ne možeš sebe nahvaliti jednako učinkovito kao što to mogu drugi. No, na tebi je da odlučiš što je za tebe najbolja opcija.
- Obećaje ti brda i doline. Ovo je zapravo jedno generalno životno pravilo. Tko god ti u bilo kojem kontekstu obećaje da će ti skinuti zvijezde s neba već sutra…pa mora ti biti jasno da tu nešto smrdi. Ne, nećeš biti na prvoj stranici Googlea već idući tjedan i ne, nećeš zaraditi hrpetinu love samo zbog jednog copyja. Za to je ipak potrebna određena strategija i vrijeme.
- Šalje ti gotov copy već sutra. Ovo je onaj koji ne voli editirati. Natipka što mu prvo padne napamet slijedeći nekakvu copywriting “formulu”. Ne želim ni pomisliti koliko je vremena kao uložio u istraživanje. On misli da je prva verzija teksta dovoljno dobra, a možda je i u pravu ako mu za to plaćaš kikiriki. No, ako plaćaš pristojnu cijenu, zapamti da u ovom poslu brzina u pravilu nije vrlina.
Treba li mi copywriter?
Ajmo to reći ovako.
Kvalitetan će ti copywriting donijeti rezultate. Ako želiš potaknuti ljude da nešto pročitaju, kliknu, preuzmu, podijele ili kupe, dobar će ti copywriter olakšati posao. Inicijalno ćeš morati uložiti nešto novaca u to, ali ćeš uštediti vrijeme i živce, a ti će ti tekstovi donositi zaradu i klijente idućih nekoliko mjeseci ili godina (ovisi što ciljaš).
Možeš li i samostalno napraviti svoj copy?
Pa, možeš. Ako tek pokrećeš svoj biznis i nisi još spremna uložiti u tako nešto, uvijek ostaje opcija da samostalno to napraviš. Za početak i to može biti dovoljno dok ne staneš na noge. Prije nego što kreneš pisati, svakako odredi svoju buyer personu. To će ti biti korisno i u samoj prodaji, a ne samo u pisanju. Zatim se pokušaj staviti u cipele te osobe i u svom copyju pokušaj prenijeti kako tvoj proizvod ili usluga rješava baš njihove probleme. I svakako pripazi na gramatiku. Ona se često promatra kao odraz profesionalnosti.
Ipak, jednom kad ti biznis naraste i kreneš u veće i ozbiljnije projekte, ulaganje u copywritera je zaista dobra ideja. U tom trenu neće više biti izvedivo da sve radiš samostalno. S copywriterom možeš surađivati dugoročno ili kratkoročno, ovisno o potrebama tvoje tvrtke. Odluka je na tebi.
Nadam se da ti je ovaj tekst bio koristan.
Ako jest, podijeli ga s drugima!